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合生元的成长密码

2014-11-19 16:05:38 来源于:雨下一整晚 我要评论(0) 加入收藏

本文标签: 合生元的成长密码合生元奶粉合生元奶粉最新事件

导读:针对中国消费者的奶粉“限购令”,声音越来越大。继美国、新西兰、澳大利亚、德国、荷兰、香港之后,最近英国也加入了奶粉限购的行列。不仅如此,洋奶粉的价格同样一路上涨。精明的外资奶粉企业都知道,经历了2008的三聚氰胺事件后,中国消费者对洋奶粉的依赖性更高了。

针对中国消费者的奶粉“限购令”,声音越来越大。继美国、新西兰、澳大利亚、德国、荷兰、香港之后,最近英国也加入了奶粉限购的行列。不仅如此,洋奶粉的价格同样一路上涨。精明的外资奶粉企业都知道,经历了2008的三聚氰胺事件后,中国消费者对洋奶粉的依赖性更高了。


在这种大现象的背后,自然的,国产奶粉的身影就和黯淡扯在一起了。蒙牛、伊利去年的中期财报显示收入都在同比下降,而国产品牌贝因美、飞鹤国际等去年的收入增长都没有超过15%


有意思的是,在这个风潮上,一家中国婴幼儿营养品与护理品企业——合生元亮出了自己的好成绩。这家总部位于广州,以研制益生菌起家的企业,2006年才开始奶粉配方研发,2008年开始推出奶粉产品,奶粉收入增长却超过了50%,而且80%的业务都是婴幼儿配方奶粉,奶粉去年的销售增长高达61.2%


与其它早早就进入婴幼儿奶粉市场的国产品牌相比,合生元一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口,并率先在市场推出超过300/罐奶粉的高价奶粉(也就是目前市场上定位的超高端奶粉),这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。


“事实上,这是误解。我们只是整合了业界认为比较好的资源,在全球最大的市场寻求发展,这种整合是我们的优势。”当我们再提到当年的质疑时,合生元技术中心总经理、来自法国的Patrice博士这样告诉《周末画报》。

但即便误解,如此高价的合生元奶粉还是获得了高速的增长,这不得不吸引我们的注意。在合生元看来,之所以能获得奶粉市场的成绩,是因为它比其他乳企更早的捕捉到了中国消费者对高端奶粉产品的潜在需求,提前寻求了欧洲研发、奶源和生产资源,并在终端营造自己的消费者体系让它在最差的时代里抓住了市场的机遇。

 

高价的背后

 

2006年,较早进儿童益生菌市场的合生元,在占据了国内益生菌市场80%市场份额之后,开始在婴幼儿领域寻找更宽的项目,奶粉领域便成为目标对象。


那一年,国内的奶粉市场上还没有爆发乳业的信任危机。合生元注意到,这个市场中主要的参与者除了美赞臣、惠氏等主要外资品牌外,国产的品牌都是用国内的奶源生产的婴幼儿配方奶粉,而且国产品牌主要占领的都是中低端市场。合生元还注意到这样一个现象:随着越来越多80后加入妈妈的行列,为子女提供更好产品的需求在增大,而当时国产奶粉价格普遍都停留在200/罐的水平。“我们决定做高端甚至是超高端的奶粉产品,因为这是一个有需求和潜力的市场。”Patrice博士告诉《周末画报》。


在考察国内的情况之后,再加上本身生产研制益生菌时与欧洲法国供应商已经有了良好的合作基础,合生元决定将奶源供应放在欧洲,毕竟这里有着一百多年的婴幼儿配方奶粉的生产历史以及良好的奶源。


那么,是自己建厂还是需求合作?最后他们依然选择了生产益生菌一样的模式,自身专注研发,把生产交给合作商。合生元首席财务官曹文辉看来,一方面在欧洲建厂会遇到很多法规和现实的问题,因为欧洲奶农合作社的模式,奶农的奶源供应和生产商都保持着长期的合作关系,冒然进去要拿到好资源比较难。其次,在生产技术上,由于技术的差异、建厂周期等等问题,建厂运作起来需要更长的时间。综合考虑,寻求与法国当地有实力的生产商合作会是一个更好的发展模式。


合生元最终选择了来自法国Laiterie de Montaigu(蒙太古)乳品公司和Isigny(伊思妮)乳业集团。蒙太古已有76年的历史,是欧洲最顶尖的乳品生产企业;而伊思妮所获得过的所有成就中最令人称道的就是“七项法国乳业第一”。这两个企业都位于法国的AOP奶源区。在法国优质的奶源是会受到法国国家原产地名称研究院(INAO)来统一认证、管理,并命名为AOP奶源控制区。在法国全境内只有两个地方的奶源获得该认证,而蒙太古和伊思妮所在的法国普瓦图夏朗德大区就是其中一家,它临近大西洋,阳光充足,气候温和,雨水丰沛,草木生长茂盛,非常适于奶牛养殖和奶制品加工产业,是法国传统高质量奶制品的产地因此才获得认证。一开始是出于合作的考虑,但可能恰恰是欧洲的奶源,让他们这几年没有卷入中国前端超大牧场弊病、相对落后的养殖、难以保证奶源的危机中。


         奶源解决之后,合生元同样选择与欧洲最大的乳品公司丹麦 ARLA合作研发奶粉配方。 “我们知道中国妈妈的需求,欧洲的合作者有更多的生产经验。”Patrice博士告诉《周末画报》,在产品开发前期做市场调查时发现,奶粉导致宝宝上火便秘的情况比重较大,原因是母乳脂肪的软脂酸70%在β位,相比之下添加普通植物油的婴儿配方奶粉的软脂酸是在α位的,这样的软脂酸容易与肠腔中的钙结合形成钙皂,使得大便硬结产生便秘。“最后,我们采用了经过脂肪结构优化的植物油即浓缩ß-植物油,这种形式的软脂酸可以被肠道顺利吸收。但成本也相应提高了,因为全球只有2家供应商可以给予这样的供应,但这跟我们产品的高端定位很符合,也可以让产品更有自己的特色。”


前期的配方和奶源解决后,在食品加工技术上,他们决定采用了“湿混工艺”。相对于目前不少外资品牌将大包的基粉原料从国外进口,最后将各种营养素在固定状态下进行“干混加工”,湿混技术这种技术则是将液态新鲜牛奶原料加入各种营养元素在液化状态下进行混合,采用最先进的工业设备进行喷雾、干燥等工序,将液态奶还原成粉状。这种技术使营养素更均匀的混合,奶粉更容易溶解——而这正是许多妈妈的苦恼,连奶粉都无法溶解,又如何吸收呢?


不过,这样的合作也意味着存在着一定的风险,比如产品质量能否达到研发的预期,供应商的长期合作能力等。“我们的质量管控是最严格的。”Patrice博士告诉记者,与在国内生产不同,合生元的奶粉是在法国生产后原装进口,必须经过供应商的质量控制、外国政府机构的质量控制、中国政府机构的检查以及本集团的质量控制。同时,合生元还在法国图卢兹设立了专门的实验室,在法国聘请的驻厂监测人员都必须具有7年以上的乳品检测研究经验,对每一批次的原料进行严格的质量审查。在曹文辉看来,这样的生产模式是可行的验证,就是2008年行业都在遭遇安全洗牌时,合生元的奶粉检测都是合格的。

        

数据营销

 

2008年,合生元推出奶粉时,可以说是最差的时代,但或许也是最好的时代。


因为这一年中国乳业爆发了后来对市场影响深远的三聚氰胺事件,国产奶粉的信任降到了历史最低点,相应的国内乳业前端养殖、奶源散乱等不少弊病也相继暴露。但也就2008开始,中国迎来了一个生育高峰,中国顺利取代日本,成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。2008~2010年,全国0~3岁的人口有6900万,每年新出生的人口在1700万左右。


         在这样一个存在质疑而又充满机遇的市场里,如何把自己的奶粉卖出去?更何况,合生元900每罐的销售价超过了300元,这样的产品谁愿意买单?在合生元高级销售总监朱定平看来,当所有的竞争对手都在想多卖出去时,他们更在乎的是我们的产品卖给了谁。


         2008年,母婴店慢慢开始在不少的社区活跃起来,合生元关注到了这个新的市场参与者,与很多超市把母婴产品分散在超市的不同区域,母婴店提供了妈妈所需要的全套需求,而且临近社区更具有体验和服务性。基于母婴店可以提供很好的用户体验,合生元就从这里开始寻找销售突破口。


毕竟,合生元是奶粉新品牌,如果没有很好的体验,很难打动消费者。“例如说我们富含ß-植物油,来自欧洲奶源,这些在销售的终端来说都太不具象了。因为运用‘湿混’技术,即全配方喷雾干燥技术生产出来的奶粉,好溶解,不挂壁,我们就派促销员在母婴店做奶粉溶解的展示,打动了不少愿意尝试的妈妈。”朱定平向《周末画报》指出。


不过,更为重要的突破口,还是来自会员体系的建立。早在2006年,合生元益生菌产品为了更好地服务自己的顾客群,开始构建自己的会员体系“妈妈100”,通过会员在终端消费积分为顾客提供更多的增值服务,同时还建立了自己的网站和呼叫中心服务。后来这个体系成为了合生元奶粉数据化营销的重要平台。


由于中国销售渠道分散,并不像国外主要都在几大零售商就可以包揽购买渠道,市场很容易就出现销售价格的不统一,形成恶性竞争。朱定平说:“如果这家卖这个价格,那家为了多卖把价格做低些,市场价格就很难规范了,渠道乱了,市场价格也乱了,消费者就会迷茫不知去哪买好,而终端的门店也就没有积极性去帮你卖货了。”通过会员体系,合生元奶粉一方面通过会员积分消费等规范市场终端的统一价格,抓住自己的消费群提供更多的增值服务(例如杂志赠送,积分兑换等等),另外一方面在经销商等体系都安装物流扫码器,与会员体系的数据打通,这样就可以追踪到销售的情况,从而对终端门店也精细考核。


实际上,一开始,这个举动并不受到经销商的欢迎,因为入库环节要在经销商仓库装物流扫码器,增加了人力投入,合生元就通过增加返利鼓励经销商加入。“一开始可能只有几百万的营业额时这个返利很小,但是这个成长性很明显的情况下,返利就很具有吸引力。”在朱定平看来,其实最关键的就是构建一个通达的价值链,“要打造一个体系,消费者切身感受到产品的价值愿意购买更多的产品,经销商愿意投入更多的精力去推合生元的产品,门店在一个规范而且有盈利的空间里去销售,公司发展得更好就会推出更多好的产品。”


如今,经过几年的积累,妈妈100会员体系的活跃用户截止到今年一季度已经达到了166万,所产生的销售占合生元总收入的八成以上,70%的销售增长都来自于老店。合生元计划在今年推全新的素加品牌系列奶粉,以满足消费者的不同需求,并计划未来2年将活跃用户增加到200万人,将销售网络覆盖到二、三线城市,以及更多的母婴店。这样的延伸未必只服务于奶粉产品。在合生元的计划中,它的触角将会延伸到更多婴幼儿行业,婴幼儿的辅食、洗护用品乃至未来的早教,这些都是合生元正在进入的领域。


         不过,显而易见的是,合生元原有的优势,例如进口奶源,正被大面积地“复制”,贝因美、雅士利、圣元等纷纷表示在欧洲投资建厂,寻求欧洲的奶源和生产,而外资品牌也正在以更为互动的方式进行营销。扩大营业面的合生元,未来几年还能否高速增长很难得知。但形势越发严重的限购,会是一个新机会吗?


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