市场鹿鼎记

　　金庸先生有一部名作，叫做《鹿鼎记》，取的是“逐鹿—问鼎”的意思。

　　我和百年智业团队也有一个“市场鹿鼎记”，那是为中国奶粉第一品牌——三鹿乳业做的品牌整合策划。

　　三鹿奶粉做的品牌整合策划，就是针对当时的市场状况和三鹿的品牌现状，度身定做的一套“蓝海战略”，我把这套本土化的战略叫做“逐鹿—问鼎”战略。

　　正是在我们的策划下，三鹿乳业在天下英雄的攻伐夺权战争中，不断的略城夺地，连续12年问鼎天下。

　　“三鹿”的由来

　　三鹿品牌名称是由河北的巨鹿、束鹿(辛集)、获鹿三个地名延伸而来。但随着三鹿的发展，现在三鹿早已发展成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的综合性大型集团，也是国内最大的奶粉生产企业。自1993年来，三鹿配方奶粉的产量、质量、销量均居全国同行业第一位。产品有7大系列100多个品种，主导产品三鹿配方奶粉达20种，产品销往全国31省、市、自治区。

　　原先简单从地域出发的品牌文化已经不能满足三鹿未来的发展，因此必须建立全新的品牌文化，发展全新的品牌内涵和外延。

　　对此，三鹿乳业的蔡总显然已经洞识。对于这次委托百年智业营销策划机构的任务高度重视,视为三鹿集团成立以来最大的一次品牌再造工程。领导们希望能把三鹿定位成一个与时俱进的品牌、一个现代化的中国品牌、一个亲情的品牌，同时还要适合不同人群的营养需求。

　　听完了我对中国乳业大格局的分析，蔡总十分认可，并对百年智业提出六点期望

　　一.要体现三鹿独特的品牌文化;

　　二.三鹿的品牌形象要突出,视觉冲击力要做到同行业中做强;

　　三.要高雅、有品味、有内涵;

　　四.要让消费者一看就知道是三鹿产品;

　　五.系列包装的品牌形象要统一,但不同产品要有针对性;

　　六.如果有必要,三鹿的标志也可以修改.

　　从蔡总的谈话中，已经为三鹿集团的未来描绘出一幅更为亮丽的风景，我同时也看到这项任务的艰巨性，但是凭着我十多年的经验,我有信心能完成任务.

　　不过,我心里却有一点不踏实三鹿这么大的品牌,我可以放手发挥的空间有多大

　　蔡总似乎看出了我的心事.

　　临走前，他请我到他的办公室，紧握着我的手说了一句话：

　　“黄总，我完全相信您，因此我最后只有一句话要说，除了三鹿两个字不能改，其它的，完全按您的思路去做吧！”

　　智能过人的三鹿集团领导为百年智业提供了放手发挥的空间，也奠定了后来成功的基石！

　　让三鹿〝不与竞争者竞争〞

　　回到北京后，我立即布置任务，组织两岸的团队同步展开市场调研。由于经常服务乳品企业，乳业的调研我们已经做过好几回了，但百年智业的习惯是，每次接到新的任务总要不惜成本做一次〝新鲜〞的调研。因为市场是一个动态的竞争，随时都在发生新的变化，随时都会冒出新品牌，随时都有新的促销花招，随时都有价格变化。市场竞争如此现实，如果我不对市场〝多情〞，市场就会对我客户的产品〝绝情〞，因此我总要掌握最〝新鲜〞的市场情报，而且是海内、外同步进行。

　　奶粉行业算是一个传统行业，也是一个忠诚度高且培育期较长的行业，它不像液态奶行业那样容易炒作，也容易衰退，所以三鹿奶粉能连续十多年取得市场第一的成绩实属不易。

　　奶粉的消费群体是集中的，却不固定，以婴幼儿为主，老人其次，中间断档。而婴幼儿仅限于六岁以下的孩子，也就是说一个消费群体培养六年就得换，需要重新培育新的消费群，所以对品牌塑造的时间和策划功底都比其它行业要求更高。

　　而婴幼儿市场是最可观的。第五次全国人口普查发布的统计公告显示，中国内地0-3岁的婴幼儿共计7000万，其中农村0-3岁婴幼儿的数量是5010万，占据了总数的七成多。与此同时，全国每年的新生婴儿约为1750万人，这是一个庞大的消费人群。

　　根据2003年国家统计局公布的统计公报，随着改革开放初期出生的第一代独生女跨入结婚生育阶段，近一二年我国将开始进入一个〝新一代〞的人口生育高峰期，这表明奶粉消费也将迎来另一个营销高峰期。

　　值得说明的是，由于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，他们在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点一是舍得花钱;二是越来越重视婴幼儿的素质教育。

　　从奶粉消费上来讲，他们比较注重营养和配方，对价格的考虑更少一些。所以开发中高档奶粉已经成为各奶粉企业迎接奶粉的营销高峰刻不容缓的任务。

　　三鹿一直是以稳健着称的企业，在它的发展进程中几乎找不到激进、炒作的影子。虽然长期位居国内奶粉第一品牌的宝座，但是面对洋品牌和本土品牌的前后夹击，三鹿集团还是感到了前所未有的压力。

　　这也是三鹿集团的领导班子希望我们为三鹿奶粉进行品牌及产品整合的背景。

　　将集团的“稳重性”与品牌的“亲和性”有机的结合

　　企业发展战略分为内、中、外三层，最内一层是“集团”，中层是“企业”，最外层是“品牌”。

　　其中，“集团”直接接触到消费者的机会虽然不多，但层面很广，往往面对整个社会大众，所以宜塑造健康、公益、绿色、环保、值得信赖等形象，所以集团形象一般以“稳重”为主。

　　“企业”接触的对象大多是上下游、经销商、客户等单位，彼此都是利益共同体，因此宜建立诚信、可靠、能为他们创造利润的形象，因此企业形象应以“中性偏阳刚”的属性为佳。

　　“品牌”则直接与消费者接触，目标对象十分明确，因此品牌形象必须针对目标消费者来做规划，不同的品牌应有不同的形象。例如食品业的品牌形象要有亲和性、有食欲感，保健品的品牌就要强调安全可靠的形象，针对性要强，才能为企业带来利润。

　　由于三鹿的“集团名”=“企业名”=“品牌名”，因此这次的三鹿品牌整合工程最大的挑战在于如何将三鹿集团的“稳重性”与三鹿品牌的“亲和性”做有机的结合。

　　豪情的三鹿──三鹿乳业，逐鹿中原。

　　三鹿的产量、质量、销量连续11年都是第一，市场一直很成功，却一直很低调。